In un recente articolo abbiamo introdotto alcune informazioni di base circa la possibilità di monetizzare il traffico del nostro sito mediante la vendita degli spazi pubblicitari.
Nell’articolo citato ci siamo lasciati accennando alla possibilità, per un editore on-line, di vendere in prima persona gli spazi pubblicitari presenti sul proprio sito web; avendo già fatto le doverose premesse circa l’idoneità di un sito web ad ospitare pubblicità, possiamo continuare il nostro "viaggio" da dove ci siamo lasciati: cosa bisogna fare per gestire da soli la raccolta pubblicitaria di un sito web?
Come già detto si tratta della strada più difficile da percorrere ma, allo stesso tempo, quella che può dare le maggiori soddisfazioni. Prima di determinarsi a "fare da soli" è, tuttavia, necessario effettuare alcune considerazioni circa la propria idoneità a svolgere il compito prefissato. Per prima cosa, quindi, guardiamoci allo specchio e cerchiamo di rispondere con sincerità ad alcune semplici domande…
Posso fare da solo?
Per capirlo proviamo a rispondere a queste domande:
- Qual’è il mio livello di conoscenza di Internet, del mondo dell’editoria e della pubblicità on-line?
- Conosco i meccanismi (linguaggio tecnico, strumenti di misurazione, modelli di vendita, ecc.) che regolano la vendita di spazi pubblicitari on-line?
- Conosco il reale valore del mio sito web e degli spazi pubblicitari che voglio mettere in vendita?
- Sono in grado di redigere una presentazione ed un listino prezzi da sottoporre ad eventuali clienti?
- Dispongo degli strumenti necessari per offrire un servizio pubblicitario?
- Ho la predisposizione caratteriale ad un lavoro di tipo "commerciale" basato sulla gestione dei rapporti personali ed una certa propensione alla vendita?
Se avete risposto "sì" a tutte (o alla maggior parte) delle domande qui sopra significa che siete sulla giusta strada…
Obiettivo di questo articolo
Nel proseguo di questo articolo vedremo, dopo un breve riepilogo della terminologia tecnica, quali sono i modelli di vendita della pubblicità on-line, come predisporre un listino prezzi e quali sono i "ferri del mestiere" indispensabili per chi vuole gettarsi nel mercato dell’on-line advertising.
Linguaggio tecnico del mercato del Web Advertising
Vediamo di seguito un elenco (breve, ultra sintetico ed assolutamente NON esaustivo) di alcune delle "parole" della pubblicità on-line.
- Editore: anche detto Publisher, è il gestore del sito web che offre a terzi i propri spazi pubblicitari.
- Inserzionista: anche detto Advertiser, è colui che acquista gli spazi pubblicitari.
- Banner: annuncio pubblicitario di natura grafica (immagine e/o Animazione Flash) cui è associato un link. I banner possono avere diverse dimensioni, le più utilizzate sono definite dagli standard IAB ma nulla vieta di creare banner di dimensioni ad hoc. La formula più corretta per vendere banner è il CPM oppure la vendita per un periodo di tempo determinato ad un costo forfettario (Flat Rate).
- Text-Link: annuncio pubblicitario a carattere testuale. Normalmente viene venduto a CPC o per un periodo ben definito ad un costo forfettario (Flat Rate).
- Rich Media: annuncio pubblicitario di tipo "evoluto" basato su effetti visivi ad alto impatto come, ad esempio, video e/o animazioni che compaiono sopra al sito in modo "non tabellare" (cioè al di fuori dei normali spazi banner). Questo formato viene solitamente venduto a CPM.
- Email marketing: attività di marketing condotta mediante email; rientrano in questa forma di marketing le sponsorizzazioni su Newsletter e le DEM (Per maggiori informazioni vi suggerisco di dare una lettura a questa semplice guida).
- Impressions: numero di visualizzazioni di un annuncio.
- Click: numero di click ricevuti da un annuncio.
- Click Unico: numero di click effettuati da singoli utenti nell’arco di un dato periodo di tempo (normalmente 24h). Conteggiando i click unici, in sostanza, non si considerano eventuali click multipli effettuati dal medesimo utente.
- CTR: rapporto tra impressions e click. CTR è acronimo di Click Through Rate e si calcola con una semplice formula matematica.
- CPM: modalità di vendita "ad impressions" di un annuncio grafico. CPM è acronimo ci Costo per Migliaia ed è, appunto, il costo per 1.000 visualizzazioni.
- CPC: modalità di vendita "a click". Il cliente paga per ogni singolo click ricevuto.
- CPA: modalità di vendita "ad azione". Il cliente paga per specifici eventi (iscrizioni, vendite, richieste di preventivi, ecc.) degli utenti; questa forma di remunerazione è tipica dei programmi di affiliazione (per maggiori informazioni clicca qui).
- Flat Rate: modalità di vendita basata su un costo forfettario prestabilito; in sostanza viene venduto uno spazio per un determinato periodo di tempo ad un costo forfettario a prescindere, cioè, dall’effettivo numero di impressions/click che genererà.
- AdServer: software per la gestione di campagne pubblicitarie che effettua, tra le altre cose, la misurazione delle performances dell’annuncio.
Ora che abbiamo ripassato un po’ di linguaggio tecnico possiamo entrare nel vivo del discorso; per prima cosa passeremo in rassegna il modelli remunerativi tipici del mercato dell’on-line advertising.
I modelli di vendita della pubblicità on-line
Nel precedente paragrafo abbiamo già accennato (a livello terminologico) ai principali modelli di vendita per gli annunci pubblicitari on-line: CPM, CPC, CPA e Flat Rate.
Ma qual’è il modello giusto per il mio sito? Cerchiamo di capirlo…
CPA
Il modello remunerativo più gradito agli inserionisti è, ovviamente, il CPA. Tuttavia, come già detto in precedenti articoli, bisogna stare molto attenti nel lavorare con questo modello remunerativo. Senza tornare su considerazioni già fatte mi limto a suggerirvi di accettare remunerazioni in CPA con la dovuta accortezza in quanto il rischio di fallimento della campagna ricade totalmente sulle spalle dell’editore (anche, e soprattutto, in caso di colpe non sue!).
Limiterei, pertanto, l’offerta di spazi pubblicitari ai soli modelli CPC, CPM e Flat Rate.
CPC
Il modello a click (CPC) è perfetto per annunci di tipo testuale, molto meno per annunci di natura grafica come i banner i quali, molto spesso, non fanno nulla per incentivare il click dell’utente ma esauriscono il loro effetto comunicativo attraverso la semplice visione dell’annuncio. Se siete disposti a vendere pubblicità "a click" il mio consiglio è di differenziare gli spazi richiedendo un CPC (Costo per Click) più elevato per i banner rispetto ai semplici link testuali. E’ altresì fondamentale che l’annuncio grafico sia stato ideato per una campagna CPC: non deve esserci un riferimento al marchio e deve contenere un forte richiamo al click (per ulteriori approfondimenti e considerazioni suggerisco la lettura di questo articolo).
CPM
Il modello CPM è un gisuto modello remunerativo per gli annunci di tipo display (come, ad esempio, i banner) ma, per essere accettato dall’inserzionista, è normalmente necessario che il sito web sia di qualità veramente elevata e sia riconosciuto come fonte autorevole di informazioni presso il proprio target d’utenza. Il modello remunerativo ad impressions, infatti, è utilizzato soprattutto nelle campagne Branding che hanno, cioè, lo scopo di incrementare la popolarità/autorevolezza del marchio del cliente (Brand Awareness), e questo tipo di campagne viene condotta solo su siti altamente selezionati ed in grado di influenzare positivamente le scelte e le opinioni del proprio target d’utenza.
Ovviamente siete voi a conoscere la bontà del vostro sito, ma il mio suggerimento è di non puntare solo al modello CPM se non siete certi della qualità delle vostre pagine web; in caso contrario è pur sempre possibile mettere in vendita alcuni spazi (grafici) a CPM ma è bene mantenere un livello di prezzi moderato ed affiancare soluzioni alternative.
Flat Rate
E’ un modello di vendita sempre più utilizzato on-line in quanto soddisfa le aspettative sia degli editori (avere un guadagno certo) che degli inserzionisti (occupare specifiche posizioni in modo certo e costante con un risparmio sul tariffario CPM).
Con la modalità Flat il cliente acquista, normalmente, uno spazio fisso ben determinato all’interno del sito per un periodo di tempo (normalmente si parla di settimana, mese, trimestre, semestre, anno) ad un prezzo predeterminato (indipendente, cioè, dal numero di visualizzazioni/click generati).
Gli inserzionisti stanno dimostrando di apprezzare questo modello in quanto offre la possibilità di avere una presenza costante sulle pagine del sito editore – tutti gli utenti che arriveranno sul sito, infatti, vedranno quel banner (non si tratta di normali banner "a rotazione") – ed, inoltre, il costo per impressions effettivo tende ad essere particolarmente conveniente.
Nel presentare questo tipo di offerta al cliente è importante valutare con attenzione il formato e la posizione (primo scroll?) degli annunci e parametrarne il prezzo ad una stima di traffico attendibile.
Predisporre un listino prezzi per la pubblicità
Abbiamo visto quali sono i modelli remunerativi più frequentemente utilizzati nel mercato dell’on-line advertising, vediamo ora come costruire un listino prezzi da sottoporre ai nostri potenziali clienti.
Per prima cosa chiariamo fin da subito che non esite un tariffario della pubblicità online. Non ci sono tabelle di riferimento per conoscere il valore minimo e massimo di un banner, i fattori in gioco, infatti, sono talmente tanti da rendere praticamente impossibile stilare un prezziario universale dell’advertising!
Molto spesso, inoltre, i listini prezzi dei siti web e/o degli intermediari che vendono pubblicità non sono pubblici e per conoscerli è necessario entrare in contatto con gli interessati ed intavolare una trattativa… come avrete capito, qundi, non ci sono molti parametri oggettivi sui quali fare affidamento.
Il consiglio è, innanzitutto, quello di scandagliare la rete e dare un’occhiata alle offerte (le poche "pubbliche") dei siti web che trattano il vostro stesso argomento. Se trovate qualcosa potete partire da lì facendo, ovviamente, le dovute differenziazioni tra il vostro sito e quello di cui state spulciando il listino… se trattate gli stessi argomenti avete sicuramente degli elementi di affinità ma questo non è sufficiente ad abbracciare in blocco le politiche commerciali di altri! Dovete chiedervi, infatti, se il vostro sito web gode di eguale popolarità, se avete lo stesso volume di traffico, lo stesso numero di iscritti, ecc.
Anche queste valutazioni non sono sempre semplicissime (non tutti questi dati, infatti, vengono resi pubblici) ma possiamo ovviare, seppur in modo statistico (e quindi "non perfetto"), facendo ricorso, ad esempio, ai dati di Alexa e Google Trends, due servizi che ci consentono di quantificare la popolarità di un sito web e di fare, quindi, delle comparazioni col nostro.
Altro sistema per predisporre un listino prezzi è quello "classico" (modello in realtà considerato obsoleto ed abbandonato da diversi decenni) attraverso il quale i prezzi vengono determinati partendo dai costi; in sostanza: si fa un conteggio dei costi complessivi necessari al mantenimento del nostro sito (canoni per servizi vari, costo eventuale ufficio, dipendenti, ecc.), a questa cifra si aggiunge un X (il nostro utile, per intenderci) e poi si suddivide il totale per gli spazi pubblicitari che si mettono in vendita. Così facendo si ottiene il prezzo di ogni spazio… ma attenzione: per seguire questo metodo è necessario che vi sia una corretta correlazione tra le spese ed i risultati editoriali, soprattutto all’inizio, infatti, le spese tendono a superare di gran lunga i risultati dando, di fatto, risultati inaccettabili nel calcolo visto prima.
Attività preliminari alla definizione di un listino prezzi per la pubblicità sul nostro sito
Vediamo di riassumere le attività preliminari alla creazione di un listino prezzi:
- Vagliare la concorrenza (siti web affini al nostro) ed analizzarne, se disponibile, il listino prezzi;
- Stimare i costi editoriali (stima necessaria al fine di predisporre offerte che consentano di coprire le spese e di avere un giusto margine di utile);
- Raccogliere i dati relativi ad eventuali guadagni già generati dal sito con strumeni come Google AdSense (questi possono dare un indicazione circa il "valore minimo" di uno spazio pubblicitario);
- Definire con precisione gli spazi pubblicitari (tipologia, dimensione e posizionamento nella pagina);
- Misurare il traffico del proprio sito web e delle singole posizioni pubblicitarie;
- Valutare il mercato identificando i possibili inserzionisti e tracciando, ove possibile, un identikit del cliente medio al fine di definirne gli obietivi perseguiti e la prevedibile capacità di spesa;
Le "best practices" per un listino vincente
Una volta concluse le attività preliminari potremo procedere alla materiale redazione del listino. Nel farlo ricordiamoci che:
- è importante stabilire dei prezzi in linea col mercato (se si conoscono altri listini) e che ci consentano, quantomeno, ci coprire i nostri costi;
- è buona norma stabilire diverse opzioni ed offerte cercando di valorizzare al massimo le specifiche caratteristiche di ogni singolo spazio pubblicitario;
- è indispensabile formulare offerte in grado di abbracciare le diverse esigenze e capacità di spesa dei nostri possibili inserzionisti;
- è prassi formulare offerte che premino la fedeltà e la fiducia del cliente prevedendo, ad esempio, sconti sui rinnovi e/o su pianificazioni di lunga durata;
Per un ulteriore approfondimento sull’argomento suggerisco la lettura di questo mio vecchio articolo disponibile sempre su Mr.Webmaster.
I ferri del mestiere
Come anticipato, tra i requisiti indispensabili di chi ha deciso di gestire in autonomia la raccolta pubblicitaria per il proprio sito, c’è anche una certa strumentazione tecnica.
Il marketing on-line, infatti, necessita di alcuni software per:
- monitorare le statistiche complessive del sito (strumento di web analytics);
- gestire gli spazi pubblicitari (strumento ad-server);
Web Analytics
Il monitoraggio delle statistiche del sito è determinante per conoscerne il reale potenziale e per stimarne il valore (in termini di spazi pubblicitari).
La misurazione degli accessi, in realtà, è un’esigenza universale che riguarda chiunque abbia un sito web e lo voglia utilizzare per qualcosa di più che per presentare al mondo le foto del proprio gatto… ma per chi fa marketing l’analisi del traffico è davvero determinante e rappresenta un aspetto centrale di ogni strategia di comunicazione on-line.
Mediante uno strumento di Web Analytics potremo conoscere una molteplicità di aspetti riguardanti il traffico del nostro sito web, da un punto di vista prettamente pubblicitario, le informazioni più importanti che potremo ricavare sono:
- Numero di utenti unici che accedono al sito;
- Numero di pagine viste;
- Tempo di permanenza medio;
- Percentuale di visitatori nuovi, di ritorno e bounces;
- Parole chiave di accesso al sito;
- Distribuzione geografica dell’utenza;
- Pagine/Sezioni maggiormente visitate;
Tutte queste informazioni, come è facile intuire, sono materiale prezioso per lo studio di strategie pubblicitarie di successo (e quindi appetibili per i nostri potenziali clienti).
Tra gli strumenti gratuiti di Web Analytics segnaliamo:
AdServer
Chiunque voglia vendere pubblicità on-line deve essere munito di un apposito software, chiamato AdServer, attraverso il quale gestire e misurare le attività di marketing.
Mediante un AdServer è possibile automatizzare alcuni processi chiave come, ad esempio:
- gestire la concorrenza di più annunci per un medesimo spazio (rotazione) attribuendo, eventualmente, diversi livelli d’importanza;
- gestire limitazioni temporali (stabilire ad esempio la data d’inizio e/o di fine di una campagna) e quantitative (numero massimo di impressions/click in un dato periodo di tempo);
- gestire particolari criteri di delivery (ad esempio non mostrare lo stesso annuncio per più di X volte allo stesso utente, oppure mostrare un annuncio solo ad utenti di una particolare zona geografica);
- misurare le impressions, i click ed eventualmente le actions degli utenti;
- offrire uno strumento di reportistica ai clienti circa l’andamento delle loro campagne;
Tra i più popolari sistemi di AdServing segnalo:
- DoubleClick for Publishers (DFP) – Servizio gratuito ma altamente professionale made in Google;
- AdButler – sistema di AdServing professionale e piuttosto intuitivo disponibile anche in versione Free; nella versione gratuita il 7,5% delle impressions generate è trattenuto dall’azienda che fornisce il servizio;
- AdSpeed – ottimo servizio di adserving al quale è possibile sottoscrivere un abbonamento dal costo proporzionale al traffico generato;
- OpenX (Source Ed.) – Software Open-Source che è possibile scaricare ed installare sul proprio server; è diposnibile anche una versione Enterprise a pagamento;
- Orbit Open Ad Server – Software Open-Source disponibile anche sotto forma di plug-in per WordPress e Joomla;
Conclusioni
Come più volte detto, la strada di chi ha deciso di "fare da solo" è tutta in salita, il mercato dell’on-line advertising non è semplice e, molto spesso, si contraddistingue per l’elevato livello di competitività (purtroppo non sempre leale).
Riuscire a ricavarsi un proprio spazio non è impossibile, ma è necessaria la giusta preparazione e molta tenacia. In bocca al lupo!
