Con il termine storytelling s’intende quella che è comunemente conosciuta come l’arte di narrare, di raccontare una storia. Il concetto di storytelling, che nasce nel campo della letteratura e della retorica, è applicabile anche all’ambito aziendale dando vita ad una disciplina che prende il nome di storytelling management o, più "italianamente", storytelling aziendale.
Ma cos’è lo storytelling aziendale? Per farla (molto) semplice si tratta di una tecnica di promozione del brand e/o dei prodotti aziendali basata sul format narrativo.
Nel proseguo di questo articolo cercheremo di capire perché le aziende si sono interessate allo storytelling, quali sono i vantaggi di questa tecnica comunicativa e come mettere in pratica una buona campagna di comunicazione on-line mediante tecnica narrativa.
Storitellyng aziendale: perché le aziende vogliono "narrare"?
La risposta a questa domanda è molto semplice: perché la narrazione coinvolge e cattura l’attenzione e l’interesse dell’interlocutore in modo decisamente maggiore rispetto ai classici format pubblicitari.
Lo storytelling, infatti, ha il grosso pregio di coinvolgere (o quanto meno tenta di farlo) l’interlocutore da un punto di vista emotivo ancora di più che sul piano razionale. E’ l’emotività, infatti, che spinge molte delle nostre azioni ed è su questo piano che le aziende vogliono comunicare.
Secondo Nancy Lamb, autrice di diversi libri sullo storyteling applicato al marketing, per ottenere il massimo impatto "bisognerebbe far leva su tutti i 5 sensi, far leva sulle emozioni più che sull’intelletto". Quando siamo coinvolti emotivamente, infatti, facciamo cose non sempre razionali perché, è stato misurato, la gran parte delle persone si lascia influenzare dalle proprie emozioni anche quando la razionalità imporrebbe diverse scelte.
E’ evidente, quindi, come le aziende siano interessate a sfruttare le armi dello storytelling per agire sul piano emotivo in quanto, toccando le giuste corde, si può stimolare l’interlocutore a compiere un’azione (solitamente un acquisto) che, razionalmente, potrebbe decidere di non fare.
Un esempio di storytelling aziendale: lo spot TV "New Baby" di Google Italia
Un ottimo esempio di storytelling aziendale, a mio avviso, può essere rinvenuto in una recente campagna pubblicitaria di Google andata in onda sulle reti televisive italiane. Lo spot, molti di voi se lo ricorderanno, era una panoramica sull’ecosistema dei servizi Google quale background narrativo della storia di una nuova nascita:
La forza comunicativa di questo messaggio pubblicitario (che vi invito a riprodurre) è altissima perché, narrando la storia di un neo papà alle prese con la nascita del primo figlio, i creativi di Google sono riusciti a mantenere viva l’attenzione dei loro interlocutori per 60 secondi mostrando i vari servizi dell’azienda (la ricerca, i video di YouTube, le mappe, ecc.) in modo altamente creativo e con un elevato tasso di emotività.
Ora facciamoci una semplice domanda: la nostra attenzione verso questo messaggio pubblicitario sarebbe stata la stessa se, invece di raccontarci una storia toccante, i creativi di Big G avessero semplicemente inanellato una serie di slogan per parlarci dei vari servizi della galassia Google? Certamente no.
Lo storytelling come antidoto alla saturazione all’esposizione pubblicitaria
Nel mondo occidentale il mercato pubblicitario ha conosciuto una crescita esponenziale a partire dagli anni ’60 attraversando la sua "età aurea" a cavallo tra gli anni ’70 e ’80.
Col tempo, tuttavia, i messaggi pubblicitari tradizionali sono andati perdendo efficacia presso il pubblico che ha iniziato a sviluppare una sorta di "antidoto" contro la pubblicità facendo registrare una costante diminuzione del tasso di risposta (su Internet questo fenomeno prende il nome di banner blindness e consiste in una crescente "cecità" degli utenti verso i tradizionali spazi banner).
Questo processo di saturazione all’esposizione pubblicitaria ha spinto i creativi a trovare forme nuove di comunicazione in grado di catturare nuovamente l’attenzione degli interlocutori dando vita a nuove tecniche creative tra le quali, appunto, lo storytelling management.
Attraverso la narrazione di una storia, infatti, si vuole superare la crescente indifferenza dello spettatore verso i messaggi pubblicitari: quello che si sta guardando non è un semplice spot, non ci sono slogan e frasi fatte, non c’è la semplice elencazione delle caratteristiche di un prodotto… ma c’è una storia e, in quanto tale, è meritevole di attenzione.
Intraprendere una campagna on-line di storytelling
Le aziende interessate ad intraprendere questo percorso di comunicazione devono seguire un percorso ben preciso che ha il suo punto di origine in una seria ed attenta fase di auto-analisi.
Auto-analisi del brand e dei prodotti
L’azienda deve saper immergere la propria immagine ed i propri prodotti all’interno di una storia e lo deve fare in modo non artificiale e meccanico ma facendosi coinvolgere per prima nella storia che desidera narrare.
Un buon punto di partenza potrebbe essere, ad esempio, la riscoperta delle origini stesse dell’azienda, della sua storia, dei fatti salienti che ne hanno fatto una grande azienda. In questo caso la storia da raccontare potrebbe essere proprio quella dell’azienda… la storia di un’azienda che, con tenacia e passione ha portato avanti dei valori ed ha superato delle difficoltà (in questo caso si parla di Brand Storytelling).
Di seguito il video di un ottimo esempio di Brand Storytelling messo in atto da Barilla con degli spot TV andati in onda qualche anno fa:
In alternativa si può costruire una storia pensando all’utilità dei propri prodotti, alla loro capacità di inserirsi nelle vicende della vita (l’esempio dello spot di Google è ottimo in tal senso): il prodotto, quindi, non è più il protagonista dello spot (quanto meno non lo è in modo esplicito) ma è il mezzo attraverso il quale la storia raggiunge il lieto fine, è il tramite attraerso il quale i protagonisti "vissero per sempre felici e contenti".
Costruire una forte personalità
Il brand o i prodotti che si inseriscono all’interno di un processo di storytelling devono essere traboccanti di personalità, devono essere unici ed inimitabili. La storia non avrebbe potuto essere la stessa se il brand o il prodotto fosse stato sostituito con quello di un concorrente.
Il messaggio che deve arrivare all’interlocutore è che la storia narrata non avrebbe potuto prescindere dal prodotto, sarebbe stata un’altra storia… e non sarebbe stata una così bella storia.
Far leva su valori e ideali condivisi
Come ogni campagna di comunicazione non si può prescindere da un’attenta analisi del target di riferimento. La nostra storia per essere vincente, infatti, deve essere tagliata su misura per il pubblico cui è destinata e deve far leva su valori o ideali ampiamente condivisi.
Solo così, infatti, la nostra narrazione sarà in grado di coinvolgere e creare un processo di partecipazione emotiva.
Sfruttare la spinta emotiva
Lo storytelling è un processo che fa largo uso dell’emotività, quindi dobbiamo cercare di costruire una storia che faccia leva sulle emozioni (felicità, paura, meraviglia, stupore…). Per farlo è necessario "sedersi a tavola" col nostro target, parlare come loro, instaurare un legame "di pancia" che crei un senso di condivisione verso obiettivi comuni.
Ricordatevi che l’obiettivo dello storytelling aziendale non è di convincere il vostro audience razionalmente che il vostro prodotto è migliore di quello della concorrenza, ma quello di instillare nello spettatore un sentimento più forte della razionalità (sapere che un prodotto è il migliore non equivale alla determinazione di acquistarlo).
Chi segue la nostra storia deve immedesimarsi nei personaggi, deve vivere la vicenda narrata e deve sentire il bisogno di esserne parte e di vivere in prima persona le stesse emozioni.
Scelta dei veicoli pubblicitari
La Rete è un ottimo strumento per fare storytelling aziendale: creare un sito web ad hoc per la nostra storia può essere un’ottima idea, così come la scelta di utilizzare i più noti social media come YouTube, Facebook, Twiter e Pinterest (quest’ultimo davvero ottimo se si vuole raccontare attraverso le immagini).
La forza dello storytelling, infatti, è nella sua intrinseca predisposizione alla viralità: se la storia ci ha colpito, infatti, saremo propensi a condividerla con i nostri contatti (postandola, ad esempio, sul nostro profilo Facebook) creando un circolo virtuoso di grande valore.
Conclusioni
Se state cercando un modo coinvolgente per fare marketing on-line il mio consiglio è di valutare attentamente le opportunità offerte dalla tencica dello storytelling management: con un po’ di perizia, infatti, è possibile creare messaggi vincenti e sfruttare la viralità della Rete per ottenere risultati sorprendenti e, molte volte, ben superiori al budget investito.
