Vorrei fare una campagna su Google Ads (Google AdWords), quanto cosa? Questa è una delle domande che mi sento formulare più spesso dai clienti interessati a promuovere la propia attività in rete. L’interesse nei confronti delle soluzioni pubblicitarie di Google è molto alto e d’altronde non potrebbe essere diversamente: essere ai primi posti dei motori di ricerca, infatti, è il modo migliore per accaparrarsi nuovi prospect e potenziali clienti.
In questo articolo proverò a rispondere ad alcune delle domande che mi vengono fatte più di frequente dai clienti e sui forum di settore. Come funziona Google Ads? E’ meglio investire in SEO o puntare su Google Ads? Quali sono i costi di una campagna su Google Ads? Quanto bisogna spendere al mese? Quanto costa in media un click generato da un annuncio Google Ads? Qauli sono i costi di consulenza?
Andiamo con ordine e cerchiamo di rispondere, in modo esaustivo e concreto, a tutte queste domande partendo, come nostra abitudine, dalle basi: cos’è Google Ads?
Cos’è Google Ads? (ex Google AdWords)
Google Ads, che fino a qualche tempo fa si chiamava Google AdWords, è il servizio pubblicitario offerto da Google nonché la principale fonte di introiti del motore di ricerca.
Attraverso Google Ads chiunque può creare e gestire da solo la propria campagna pubblicitaria all’interno del network Google che comprende il motore di ricerca, le mappe, YouTube, Google Play e la rete di siti partner (cioè, in pratica, i siti iscritti a Google AdSense).
Attraverso Google Ads, quindi, è possibile pubblicare un annuncio pubblicitario e promuovere la propria attività, il proprio sito web o la propria app in tutto il globo con una copertura di circa il 90% della popolazione mondiale, sfruttando le potenzialità di una piattaforma estremamente potente e flessibile che consente di definire target, impostare budget, creare annunci e monitorare i risultati in tempo reale.
Limitatamente alla ricerca, Google Ads è lo strumento che consente di pubblicare annunci di testo in cima ai risultati selezionando una serie di parole chiave di proprio interesse e pagando per ogni click ricevuto (cd. Pay Per Click).
Come funziona Google Ads?
Come detto Google Ads è un servizio a pagamento il cui costo, come vedremo in seguito, non è predeterminato ma variabile in base a diversi fattori.
Per poter utilizzare Google Ads e creare una campagna è necessario iscriversi al servizio: chiunque può farlo, non è necessario essere un professionista del marketing o un operatore del mercato pubblicitario (per venire incontro alle esigenze più comuni, Google ha lanciato una versione Express con funzionalità semplificate, destinata alla platea dei commercianti e dei piccoli imprenditori).
Una volta iscritti al servizio sarà possibile creare la prima campagna pubblicitaria definendo:
- posizionamento (rete di ricerca, rete display, YouTube, Shopping, ecc.)
- target (geografico, linguistico, demografico, per tipo di dispositivo, ecc.)
- budget di spesa (costo massimo che si è disposti a spendere su base giornaliera)
- durata (eventuale durata di inizio e fine della campagna)
Una volta creata la campagna sarà possibile creare i gruppi di annunci (una specie di sotto-insieme delle campagne) ed i singoli annunci.
Se si è creata una campagna per la rete di ricerca sarà possibile, in fase di creazione del gruppo di annunci, definire un elenco di parole chiave che determineranno la comparsa o meno degli annunci pubblicitari durante le ricerche effettuate dagli utenti. E’ anche possibile impostare il costo per click massimo (cpc max) che si è disposti a pagare per un click, eventualmente variandolo per singola parola chiave in modo da personalizzare l’offerta in base alle differenti chiavi di ricerca (è evidente che un CPC maggiore aumenterà la possibilità che il nostro annuncio venga visualizzato nelle prime posizioni della pagina).
Una volta definito il contenuto degli annunci di testo, la fase di creazione della campagna sarà ultimata e questa sarà attiva nel giro di poche ore (all’interno del motore di ricerca è possibile pubblicare solo annunci di testo e non banner).
SEO o Google Ads: chi è meglio?
Come avere la garanzia di essere trovati da chi sta effettuando ricerche attinenti alla nostra attività? La SEO, sicuramente, è la via migliore: avere un buon posizionamento organico, infatti, aiuta ad avere un volume costante di traffico web, tuttavia la SEO, da sola, può non essere sufficiente a garantire risultati adeguati al nostro business:
- non sempre, infatti, i tempi della SEO sono compatibili con le esigenze del business e qualche volta imprimere un’accellerata è indispensabile;
- la SEO, inoltre, non garantisce sempre il risultato voluto: essere ai primi posti, infatti, è un’ambizione legittima ma in molti scenari le strategie di posizionamento non possono garantire l’effettivo raggiungimento delle prime posizioni;
- i risultati di ricerca, infine, sono "dinamici" e variano costantemente sulla base di diversi fattori (come la concorrenza e la stagionalità) e sono soggetti ai continui mutamenti degli algoritmi di ranking che si aggiornano con una certa frequenza "sconvolgendo" l’ordine dei risultati di ricerca.
Per questi motivi le campagne Google Ads sono lo strumento ideale per chi ha bisogno di avere un afflusso di traffico web certo e costante, avendo la garanzia di essere trovato dal proprio target di riferimento, indipendentemente dai risultati della SEO e dalle attività dei concorrenti.
Attraverso le campagne Google Ads, infatti, è possibile posizionare il proprio annuncio in cima ai risultati di ricerca "scavalcando" la concorrenza di chi ha guadagnato le prime posizioni all’interno delle SERP.
Il rovescio della medaglia è, ovviamente, il costo: se il traffico proveniente dai risultati organici è gratuito, quello generato dagli annunci di Google Ads è a pagamento: ogni click generato dai nostri annunci, quindi, compoterà un costo e quindi porterà ad un addebito sulla nostra carta di credito (o conto corrente).
I costi di una campagna Google Ads
Sino ad ora abbiamo visto quelle che sono le caratteristiche principali di Google Ads e di come, attraverso di esso, sia possibile presidiare i risultati di ricerca.
Abbiamo anche potuto osservare come questo strumento non sia un’altrenativa alla SEO ma un modo per superarne i limiti ed accellerare la produzione di risultati.
Quello che non abbiamo ancora visto sono i costi di questo strumento. Cerchiamo, quindi, di dare una risposta anche a questa domanda evitando di fare riscorso a frasi generiche ma provando, nel limite del possibile, a fornire cifre reali sulle quali poter ragionare concretamente.
Prima di parlare di cifre, però una precisazione è necessaria: la domanda "quanto costa una campagna su Google Ads?" non è propriamente corretta. Le giuste domande sono altre:
- Qual’è il giusto budget da investire su Google Ads?
- Qual’è il costo medio di ogni click ricevuto?
Quanto spendere (al mese) su Google Ads?
Iniziamo col dire che non esiste una risposta universale a questa domanda. Il giusto budget non esiste, è una misura soggettiva che cambia a seconda delle capacità economiche, delle esigenze e delle aspettative di ciascuno.
Ad avviso di chi scrive quando si è agli inizi con Google Ads è buona norma non investire subito grandi cifre: meglio "partire piano" per prendere confidenza con lo strumento e capirne le potenzialità. Allo stesso tempo, però, mi sento di sconsigliare vivamente investimenti troppo ridotti (1-2 euro al giorno, per capirci) in quanto inidonei a produrre il traffico necessario a valutare l’effettiva bontà o meno della campagna.
Ad avviso di chi scrive, relativamente alle esigenze di una PMI, un giusto compromesso potrebbe essere quello di stanziare un budget di partenza di 5-10 euro al giorno che tradotto su base mensile significa tra i 150 ed i 300 Euro al mese circa.
Questa cifra, infatti, consente di ottenere nel giro di 30 giorni un certo volume di traffico e, di conseguenza, una buona quantità di dati su cui fare le prime valutazioni. Il primo mese di campagna, infatti, è fondamentale non tanto per i risultati che può generare quanto, soprattutto, per i dati che ci può fornire per il proseguo dell’attività.
Quanto costa un click su Google Ads?
Questa, in assoluto, è la domanda più difficile cui rispondere, eppure, giustamente, tutti i clienti tendono a farla: chi investe del denaro in pubblicità, giustamente, vuole sapere i suoi soldi che tipo di ritorno saranno in grado di generare…
Sulla base dell’esperienza di chi scrive in media il costo per click di una campagna Google Ads si aggira tra 0,50 e 1 Euro. Questo significa che un investimento di 300 Euro al mese, a grandi linee, potrebbe produrre tra i 300 ed i 600 click.
Come tutte le medie il dato deve essere preso con la massima prudenza: il costo per click, infatti, varia moltissimo in base a diversi fattori tra cui, soprattutto, la stagionalità e la concorrenza (ci sono settori, come quello assicurativo o dei prestiti, in cui la concorrenza è tale da far lievitare il costo di un singolo click anche a 30 o 40 Euro).
Come fa Google a determinaare il costo di un click?
Abbiamo visto che il costo di un click è variabile all’interno di una forbice di valori molto ampia che passa da pochi centesimi fino a diverse decine di euro. Ma come viene calcolato da Google il costo di ogni singolo click?
Solitamente si dice che Google Ads funzioni attraverso un’asta e, pertanto, il prezzo del click di ogni singola keyword sia variabile sulla base della domanda: più inserzionisti competono per quella chiave di ricerca e maggiore sarà il costo di ciascun click.
Questa affermazione, però, è vera solo in parte. Il meccanismo dell’asta, infatti, non è il solo fattore a determinare il prezzo effettivo dei click in quanto quest’ultimo è influenzato da tanti altri criteri che compongono il cosiddetto AD Rank, ovvero un complesso algoritmo di classificazione delle inserzioni pubblicitarie inventato da Google per ordinare gli annunci non solo in base all’offerta (CPC) ma tenendo conto anche di qualità e pertinenza.
Il meccanismo ad asta, quindi, risulta ponderato da altri fattori che possono abbattere o alzare il costo del singolo click a prescidere dalla concorrenza di altri investitori.
In altre parole con un buon Quality Score (cd. punteggio di qualità) sarà possibile posizionare un annuncio in cima alla ricerca spendendo meno rispetto all’offerta massima di un inserzionista con un punteggio di qualità inferiore al nostro.
Questo meccasimo è stato introdotto da Google al fine di mantenere un elevato grado di qualità all’interno dei suggerimenti proposti dal motore di ricerca sia sotto forma di risultati organici che di annunci pubblicitari.
Google AD Rank: come funziona
Nel paragrafo precedente abbiamo accennato all’algoritmo chiamato AD Rank e ne abbiamo evidenziato il ruolo chiave all’interno del meccanismo ad asta su cui si basa Google Ads.
Come molti di voi avranno capito questo algoritmo è l’elemento centrale su cui far leva al fine di ottenere i migliori posizionamenti alle migliori condizioni economiche. Ma come funziona AD Rank? In che modo viene assegnato il punteggio di qualità?
Come detto AD Rank è un algoritmo che è in grado di valutare la maggiore o minore qualità di un’inserzione pubblicitaria rispetto al contesto di pubblicazione (targeting + keyword + intenzione di ricerca). Il risultato di tale algoritmo consiste nell’assegnazione di un punteggio di qualità (Quality Score) a ciascun annuncio il quale andrà a competere, insieme al CPC, a determinarne il posizionamento all’interno della pagina di ricerca.
Potrà capitare, quindi, che la vetta della pagina venga assegnata a chi, pur avendo un CPC inferiore ad altri, presenti un miglior punteggio di qualità.
I criteri in base ai quali viene determinato questo punteggio di qualità sono diversi:
- stima percentuale del CTR: corrisponde alla probabilità che un utente possa cliccare o meno su un dato annuncio pubblicitario;
- pertinenza dell’annuncio: è il grado di corrispondenza tra l’annuncio e l’intenzione alla base della ricerca di un utente;
- qualità della pagina di destinazione: viene stimata in base al livello di pertinenza e utilità della pagina di atterraggio per gli utenti che fanno click sull’annuncio;
Agire sulla qualità e la pertienze delle nostre inserizioni (e landing page), quindi, avrà effetti benefici sulla campagna riducendone i costi e massimizzandone la visibilità con un conseguente incremento del ROI.
Perché rivolgersi a un consulente per le campagne Google Ads
Abbiamo detto che Google Ads è uno strumento "self-service": chiunque può creare un account e iniziare a fare pubblicità alla propria azienda senza bisogno di intermediari. Quindi perchè rivolgersi a un consulente?
In realtà le ragioni di una simile scelta sono molteplici, vediamole di seguito:
- innanzitutto è bene precisare che la piattaforma di Google Ads non è semplicissima da utilizzare, quindi avere l’assistenza di una persona esperta che la sappia utilizzare realmente è un vantaggio non da poco (la versione "Express" è piuttosto limitante e non consente una reale ottimizzazione delle campagne);
- un consulente è in grado di impostare correttamente la campagna, di identificare le giuste parole chiave e scrivere annunci efficaci e conformi con le linee guida di Google: questo vuol dire che sarà più facile raggiungere gli obiettivi e tenere basso il costo complessivo della campagna, a tutto vantaggio del ROI;
- un consulente può aiutarti ad evitare dispersioni di budget: un professionista sa quali sono le tecniche per intercettare gli utenti realmente interessati al tuo servizio/prodotto riuscendo così a massimizzare il tuo investimento, eliminando le keyword troppo generiche a vantaggio di quelle più selettive e maggiormente in linea con gli obiettivi che si vuole raggiungere;
- un consulente può aiutarti a raccogliere dati utilissimi alla tua attività e soprattutto potrà aiutarti ad analizzarli e comprenderli a fondo.
Cosa fa un consulente Google Ads?
Abbiamo visto che ci sono svariati buoni motivi per decidere di affidare le campagne ad un professionista. Ma, in concreto, cosa fa un consulente Google Ads?
Ovviamente non tutti i consulenti lavorano allo stesso modo, ognuno di noi ha le sue tecniche ed il suo modo di lavorare ma ritengo corretto definire tre fasi che, ad avviso di chi scrive, dovrebbero essere comuni a ciascun consulente Google Ads che si rispetti:
- Definizione della strategia: un buon consulente, in primo luogo, deve analizzare le esigenze del cliente e tracciare una strategia, analizzando il mercato ed identificando le giuste parole chiave sui cui lavorare, anche e soprattutto attraverso l’analisi della concorrenza;
- Creazione della campagna e degli annunci: è compito del consulente creare la campagna e configurarla secondo gli obiettivi e nel rispetto del budget allocato dal cliente, definire il set di parole chiave da intercettare e scrivere il testo degli annunci (di concerto, ovviamente, con il cliente che dovrà sempre approvare l’annuncio prima che questo venga messo on-line);
- Predisposizione degli strumenti di misurazione dei risultati: esistono diversi strumenti per la misurazione delle conversioni che sono indispensabili per poter misurare il ritorno economico sull’investimento publicitario;
- Analisi periodica dei dati e ottimizzazione: una volta lanciata la campagna il consulente dovrà occuparsi, periodicamente, di analizzarne i dati i quali serviranno per apportare modifiche volte a massimizzarne i risultati scremando, ad esempio, i click inutili e massimizzando l’investimento sulle parole chiave più redditizie.
Quanto costa un consulente Google Ads?
Anche questa è una domanda difficile a cui rispondere, perché il mercato è vario e perché i costi possono cambiare a seconda delle specifiche della campagna (ad esempio una campagna internazionale avrà costi ben maggiori rispetto ad una campagna locale).
In linea di massima possiamo affermare che i costi medi per l’assistenza di un professionista esperto in Google Ads al fine della gestione di una campagna per una PMI italiana, limitatamente al mercato nazionale, sono i seguenti:
- Costo di analisi e setup: i costi per l’analisi preliminare, la creazione della campagna, l’identificazione delle giuste parole chiave e la scrittura degli annunci sono quantificabili in un range che va da 200 a 500 Euro.
- Costi di ottimizzazione su base mensile: oltre al costo di setup, solitamente, va aggiunto un costo su base mensile per il monitoraggio e l’ottimizzazione della campagna sulla base dei dati da questa prodotti; tale attività, solitamente, ha un costo compreso tra i 50 ed i 150 Euro mensili.
I costi sopra esposti, come anticipato, sono suscettibili di variazioni a seconda della complessità della campagna e al numero di annunci che il consulente sarà chiamato a gestire.
Google Ads: diamo i numeri
Volendo riassumere:
- Non è ppossibile stimare in anticipo, con assoluta precisione, i costi/risultati di una campagna Google Ads ma è possibile definire un budget giornaliero che si è disposti a spendere. Per una PMI (un’attività commerciale o una piccola azienda) un buon budget di partenza può essere stimabile tra i 150 ed i 300 Euro al mese.
- La spesa media di una piccola azienda italiana che investe con regolarità su Google Ads si aggira tra i 3.000 ed 10.000 euro annui.
- Il costo per click medio è tra 0,50 e 1 Euro (ma non mancano casi in cui un singolo click possa costare anche decine di euro).
- Se si decide di rivolgersi ad un consulente bisognerà stanziare un extra budget per coprirne le spese: solitamente un setup (200-500 Euro) ed un monitoraggio mensile (50-150 Euro).
