Per la maggior parte dei prodotti editoriali on-line la pubblicità è, da sempre, la principale fonte di entrate se non addirittura l’esclusiva. Riuscire a vendere "bene" i propri spazi, quindi, è una delle priorità di molti webmaster, blogger ed editori del web e di chiunque abbia un sito web ben frequentato.
In diversi articoli mi sono occupato di questa tematica illustrando le diverse opportunità per monetizzare il traffico di un sito web affidando a terzi la raccolta pubblicitaria o gestendola in prima persona, in questo articolo, invece, ci concentreremo sulla (non sempre conosciuta) figura del principle player del mercato pubblicitario: il Centro Media
Perchè un articolo sui Centri Media?
Semplice, perchè credo che la loro esistenza sia ignorata da buona parte degli editori on-line. Soprattutto chi è alle prime armi, o non ha ancora avuto modo di confrontarsi in modo diretto col mercato della comunicazione professionale, credo ignori totalmente l’esistenza di questo importantissimo attore del mercato pubblicitario.
Molto spesso, infatti, mi rendo conto che la percezione del piccolo editore sia quella del singolo cliente che, in prima persona, organizza e pianifica la propria campagna di comunicazione… ma in realtà il mercato non funziona così, soprattutto ai livelli più alti.
Questo approccio "fai da te", infatti, può essere giustissimo per le piccole aziende (che stabiliscono "in casa" la propria strategia di comunicazione e si attivano in prima persona per attuarla) ma non lo è affatto per le grandi aziende e le multinazionali! Mi è capitato su alcuni forum di leggere post del tipo "Ho scritto a Vodafone per chiedegli se vuole fare pubblicità sul mio blog…" (non sto scherzando, l’ho letto davvero!)… ma come si può pensare di vendere uno spaio pubblicitario ad una multinazionale della telefonia contattando il customer care on-line?
Alla luce di queste osservazioni, quindi, credo sia il caso di fare un po’ di chiarezza sui reali processi che regolano la comunicazione delle principali aziende del panorama nazionale ed internazionale.
Chi sono i Centri Media?
I Centri Media sono, sicuramente, l’anello principale del mercato pubblicitario di fascia alta. Il Centro Media è un’agenzia pubblicitaria che si occupa di gestire dalla A alla Z la comunicazione aziendale stabilendo budget, mezzi, strumenti, ecc da utilizzare per veicolare un marchio o un prodotto.
Quando parlo di "fascia alta" faccio riferimento ai cosiddetti Big Spender ovvero a quelle aziende che investono in modo massiccio e continuativo e che occupano, da sole, la gran parte degli spazi offerti dal mercato della comunicazione professionale. Per farla facile, i Big Spender sono le aziende che conosciamo tutti, cha abbiamo visto in televisione, sui manifesti, sui giornali e sui principali siti Internet; sono per lo più multinazionali o grandi aziende nazionali che "mettono sul piatto" cifre significative per gestire al meglio l’approccio comunicativo con il loro target di riferimento.
Mentre le microaziende e le PMI tendono a fare da sole (o a rivolgersi a piccole agenzie creative), i Big Spender tendono ad esternalizzare buona parte dei processi legati alla comunicazione affidansoi, appunto, ai Centri Media che assorbono in toto l’intero processo di comunicazione.
Da questa prima osservazione risulta, pertanto, evidente come per un editore riuscire ad intrattenere rapporti di collaborazione coi Centri Media sia quanto mai importante: sono i Centri Media che consigliano al cliente dove spendere il proprio budget, indicando il mezzo più adatto sul quale pianificare.
Cosa fanno i Centri Media?
I Centri Media "fanno un sacco di cose" per i loro clienti curando il processo di comunicazione in ogni sua fase. In estrema sintesi possiamo così riassumere le fasi di lavoro curate dai centri Media:
- Fase preliminare (Background): il Centro Media acquisisce informazioni sul cliente, sulla sua attività, sul mercato di riferimento, sui competitor e sulle eventuali strategie di comunicazione in essere; questa fase è caratterizzata da una stretta collaborazione col cliente col quale deve essere instaurata una "profonda conoscenza" la quale costituisce, inevitabilmente, il presupposto indispensabile alla fase successiva caratterizzata dall’analisi di mercato;
- Fase strategica: sulla base delle indicazioni del cliente si stabiliscono gli obiettivi e si identifica, attraverso un’attenta analisi del mercato, il target di riferimento cui rivolgersi; sulla base del target identificato, il Centro Media scandaglia il mercato dei media (per identificare i veicoli più idonei al raggiungimento del target) e definisce gli strumenti da utilizzare;
- Fase creativa: vengono raccolte le idee creative e viene definito il concept della comunicazione (messaggio, grafica, ecc.); questa fase è caratterizzata da un progetto creativo che si concretizza con una serie di "bozze" che verranno sottoposte all’attenzione del cliente; approvato il concept si passa alla fase di pianificazione;
- Fase di pianificazione: il Centro Media predisponde una prima bozza del media plan identificado i budget approssimativi di spesa; sulla base di questa bozza, il Centro Media avvia la fase interlocutoria con le concessionarie e gli editori per concordare gli spazi, i posizionamenti ed i relativi costi. I dati raccolti vengono inseriti nella seconda bozza di media plan la quale viene inviata al cliente per approvazione; una volta approvato, il media plan diventa definitivo ed i Centri Media procedono alla conferma delle prenotazioni degli spazi; sempre in questa fase, il Centro Media provvede a commissionare all’agenzia creativa gli specifici elementi grafici e/o multimediali (da realizzarsi in conformità a quanto stabilito nella fase creativa) che dovranno essere utilizzati sui diversi media selezionati;
- Fase di monitoraggio: questa fase prevede il monitoraggio costante della campagna al fine di verificare che la sua implementazione da parte di editori e concessionarie sia corretta; durante questa fase, inoltre, vengono analizzati i dati al fine di valutare il reale impatto di ogni canale rispetto agli obiettivi generali della campagna; al termine della campagna il Centro Media si premura di stilare un report definitivo e di verificare se gli obiettivi sono stati centrati o meno.
Oltre a queste fasi, che fanno parte del processo di comunicazione, bisogna ricordare che i Centri Media assolvono ad un’altra importante funzione che è quella di regolare i rapporti con editori e concessionarie anche da un punto di vista amministrativo (occupandosi, in pratica, di gestire gli ordini, le scontistiche, la fatturazione, i pagamenti, ecc.).
Perchè è importante lavorare coi Centri Media?
Com’è evidente, riuscire a lavorare con costanza coi Centri Media significa "giocare in Serie A": si lavora con brand noti ed affermati, si partecipa a campagne importanti e, se si hanno le carte in regola, si può ambire a forme remunerative ben diverse da quelle proposte dalla stragrande maggioranza dei programmi di monetizzazione del traffico web (AdSense, programmi di affiliazione, ecc.).
Le aziende che si rivolgono ai Centri Media per gestire al meglio la propria comunicazione sanno che la pubblicità non si risolve unicamente nel pay per sell; questo non vuol dire che i Centri Media non consiglino ai propri clienti di intraprendere anche azioni di Direct Marketing, ma questo verrà inserito all’interno di una strategia ben più vasta ed articolata in cui le attività orientate alla brand awareness assumono sicuramente un ruolo di primo piano (il che, tradotto, significa campagne CPM con formati tabellari, video e rich media).
Requisiti per lavorare coi centri Media
Lavorare direttamente coi Centri Media non è semplicissimo, anzi non lo è affatto. Se non si dispone di numeri sufficentemente corposi e/o di un target particolarmente appetibile, difficilmente sarà possibile entrare nel giro dei Centri Media. Sarebbe impensabile, infatti, che i media planner dei CM si prendano la briga di contattare uno ad uno tutti i siti su cui verrà veicolata la campagna del loro cliente! Normalmente, infatti, i Centri Media tendono a lavorare in contatto diretto con realtà molto grosse (network rinomati come, ad esempio, Libero, Virgilio, ecc.) oppure attraverso la mediazione delle concessionarie (che si prendono carico di raccogliere gli ordini per una pluralità di siti di cui hanno la rappresentanza).
Ad ogni modo non è solo il volume di un sito a fare la differenza: come più volte sottolineato, alcuni siti possono rivelarsi particolarmente preziosi anche se non possono vantare milioni di unici al mese: sto parlando, ovviamente, di siti di nicchia in settori di mercato particolarmente appetibili (ad esempio perchè difficilmente raggiungibili altrimenti). In questi casi, pertanto, gli editori dei siti possono tentare di entrare in contatto direttamente coi Centri Media avanzando la proporia candidatura per eventuali campagne a target.
I principali Centri media in Italia
I Centri Media operativi in Italia non sono moltissimi e spesso si tratta di succursali di aziende nate oltre oceano e/o comunque presenti in tutto il globo. Di seguito un breve elenco dei principali Centri Media in Italia:
- Carat (www.carat.com)
- DMC Fullsix (www.fulsix.it)
- Initiative Media (www.initiative.com)
- MCA Mediavest (www.mediavestitaly.com)
- MEC (www.mecglobal.com)
- Mindshare (www.mindshare.it)
- Mediacom (www.mediacom.com)
- Ogilvy (www.ogilvy.it)
- OMD (www.omd.com)
- Starcom Mediavest (www.smvgroup.com)
- Universal McCann (www.umww.com)
- Zenith Optimedia (www.zenithoptimedia.com)
I clienti dei centri Media in Italia
Difficilissimo, invece, stilare un elenco dei clienti curati dai singoli Centri Media. La mappa dei clienti, infatti, è molto variabile (i clienti possono cambiare Centro Media e lo fanno anche piuttosto spesso) ed è impossibile stilare un elenco che valga come riferimento durevole.
Il modo migliore per avere un’idea della mappa dei clienti è consultare con una certa frequenza le sezioni dedicate alle news dei siti web delle società elencate qui sopra oppure seguire riviste specializzate come Spot And Web, Advertiser e PubblicitàItalia.
