Hai creato un sito web o un blog di successo? Gli utenti sono in aumento e le statistiche di Analytics ti riempiono d’orgoglio? Chi lavora duramente e quotidianamente allo sviluppo ed all’aggiornamento di un sito web sa quanto sia gratificante vedere che tanta fatica produce i suoi frutti. Molto spesso, però, a questa soddisfazione non corrispondono delle entrate economiche altrettanto gratificanti, soprattutto per quei progetti che basano il proprio business sulla pubblicità on-line.
Guadagnare col proprio sito pubblicando banner e annunci pubblicitari è certamente uno dei modelli di business più diffusi in Rete, ma quanti sono i siti web che riescono a monetizzare adeguatamente il proprio traffico? Quanti riescono a superare lo scoglio iniziale e trasformarsi da progetti amatoriali in realtà imprenditoriali vere e proprie? Pochissimi. Il problema della monetizzazione del traffico web, infatti, è il vero banco di prova di tutte le attività nate in Rete.
In questa guida cercherò di spiegarvi come funziona il mercato dell’advertising on-line e quali sono le opportunità di guadagno per un sito web, dalle più semplici alle soluzioni più sofisticate utilizzate dai professionisti dell’editoria digitale. Come sempre cerchò di spiegarvi tutto per bene, un passo alla volta.
Guadagnare con la pubblicità sembra facile (ma non lo è)
Quando si è agli inizi e si decide di lanciare il proprio progetto (sito web, blog o servizio online che sia) la strada sembra in discesa:
"scrivo contenuti interessanti, li faccio conoscere attraverso SEO e social, il traffico aumenta e guadagno esponendo banner e annunci pubblicitari".
Quanti di voi non hanno fatto questo ragionamento nemmeno una volta? Pochi, forse nessuno. Ci siamo passati tutti. Peccato che la realtà sia molto diversa (e se state leggendo questo articolo, probabilmente, lo sapete già).
Quando si inizia a sperimentare la reale sostenibilità di questo meccanismo, apparentemente elementare, ci si rende conto che guadagnare con il proprio sito mediante banner è tutto fuorché facile. La remunerazione del traffico web non è soddisfacente per la quasi totalità degli editori on-line, soprattutto per quelli che lavorano in settori di nicchia e non possono fare affidamento sui grossi volumi di traffico delle realtà commerciali più conosciute.
La verità, forse scomoda, è che trasformare il proprio sito web in un lavoro non è difficile, è difficilissimo. Serve tanto lavoro, pazienza e la costanza di andare avanti nonostante le difficoltà. Mettendoci impegno non è impossibile trasformare il proprio sito in una fonte di reddito supplementare, cosa ben diversa, però, è guadagnare a sufficienza per trasformare il proprio progetto in un lavoro vero e proprio o in una realtà imprenditoriale.
Quanto si guadagna con i banner?
Veniamo alla domanda che più spesso mi sento fare quando offro consulenze a persone che vogliono cimentarsi nel business dell’editoria digitale: quanto si guadagna con la pubblicità sul sito?
Attorno a questa tematica si sono sviluppati "miti e leggende" di ogni tipo: c’è chi è convinto che un piccolo editore online possa fare fortune pubblicando un paio di banner, così come chi crede che bastino qualche migliaio di utenti al giorno ed un paio di link di affiliazione per cambiare l’automobile. Mi spiace deludervi ma, qualora ancora non l’abbiate capito, si tratta di bufale.
Escludendo le grosse realtà, i guadagni derivanti dalla pubblicità online sono piuttosto contenuti per la maggior parte dei piccoli editori: per un blog con qualche migliaio di visite al giorno possiamo ipotizzare qualche centinaio di euro al mese, per arrivare ad una cifra con almeno tre zeri servono numeri ben più importanti.
Traffico e guadagni: una relazione tormentata
Altra domanda frequente – e strettamente connessa con quella precedente – riguarda la quantità di traffico necessaria per ottenere un buon guadagno dalle inserzioni pubblicitarie sul proprio sito. Anche in questo caso non è facile rispondere, in quanto non è corretto considerare solo aspetti quantitativi ma anche qualitativi del traffico.
Quantità Vs. qualità del traffico di un sito web
Poter far affidamento su un grosso volume di traffico è di sicuro aiuto: è evidente e banale, infatti, la stretta correlazione esistente tra la vastità della platea e la remunerazione del messaggio pubblicitario. Come detto, tuttavia, la quantità non è tutto: se il vostro sito, infatti, ospita contenuti spazzatura sarà difficile, pur avendo traffico in abbondanza, trovare inserzionisti disposti ad associare il proprio marchio al vostro!
Trattare contenuti interessanti e di qualità, quindi, è altrettanto importante al volume di traffico che il vostro sito riesce a sviluppare.
Utenti, sessioni, pagine viste… cos’è più importante per la pubblicità on-line?
Quando si parla genericamente di traffico di un sito web si fa riferimento ad una serie di metriche tra loro molto differenti. Per prima cosa cerchiamo di fare chiarezza terminologica:
- gli utenti unici sono il numero di persone che visitano un dato sito web nell’arco di una giornata;
- le sessioni di navigazione corrispondono al numero di visite giornaliere, dove per visita s’intende il passaggio di un utente che permane sul sito per un dato arco di tempo (un singolo utente, pertanto, può fare più di una sessione di navigazione al giorno);
- le pagine viste corrispondo al numero delle diverse pagine visualizzate da ciascun utente che visita il sito web.
Oltre a queste metriche, in realtà, ce ne sono altre molto importanti come il tempo medio di permanenza sul sito ed il tasso di ritorno degli utenti.
Da un punto di vista pubblicitario tutti questi dati sono importanti. Banalmente possiamo dire che un sito che fa molte pagine viste farà anche molte banner impressions quindi, sicuramente, questo dato è piuttosto importante. Col tempo, tuttavia, i dati riguardanti gli utenti unici e, soprattutto, il tempo medio di permanenza sul sito sono andati via via ad assumere importanza crescente e a divenire le vere unità di misura del successo di un sito web.
Basti pensare ai siti web di streaming o a quei siti che fanno largo uso della tecnologia Ajax per il caricamento dei contenuti: in questoi casi, infatti, la quantità delle pagine viste non può rappresentare la misura del successo di quel sito web, essendo la sua natura incompatibile con questo parametro.
Quanto traffico deve fare un sito web per sviluppare guadagni interessanti con la pubblicità online?
Premesso che non è possibile dare risposte universalmente valide, possiamo ugualmente tentare di fornire qualche riferimento numerico approssimativo. Alla luce di questa premessa possiamo dire che:
- poche centinaia di utenti giornalieri sono un volume di traffico insignificante dal punto di vista del modello di business dell’advertising digitale e quello che si può sperare di guadagnare corrisponde a qualche decina di euro al mese;
- potendo far affidamento su qualche migliaio di utenti giornalieri, invece, è possibile ipotizzare un guadagno derivante dall’esposizione di banner pubblicitari stimabile approssimativamente in qualche centinaio di euro;
- volumi più interessanti sono quelli dei siti web e dei blog ce riescono a sviluppare qualche decina di migliaia di utenti giornalieri: siti di questo volume possono ipotizzare guadagni nell’ottica di qualche migliaio di euro mensili ed instaurare collaborazioni interessanti con intermediari ed inserzionisti.
Il mercato dell’advertising digitale
Vediamo di addentrarci nei meandri del mercato del digital advertising per capire in che modo possiamo sfruttarne le potenzialità al fine di trarne un guadagno attraverso il nostro sito web.
I formati pubblicitari on-line: banner ma non solo
L’editore che si avvicina per la prima volta al mercato della pubblicità online potrebbe pensare che questo sia riassumibile nell’attività di pubblicare dei banner. In realtà il mercato dell’on-line advertising si è fatto via via più complesso e frammentato ed ha sviluppato, negli anni, diversi strumenti oltre ai classici banner.
Chi si propone di trarre un guadagno dalla pubblicità on-line mediante le pagine del proprio sito web, pertanto, farà bene a tenere in considerazione l’intero ventaglio delle possibilità messe a disposizione dal mercato:
- Banner: è la forma tradizionale di annuncio pubblicitario online. Corrisponde ad uno spazio, di forma quadrata o rettangolare, al cui interno viene esposto una messaggio pubblicitario sotto forma di grafica e/o testo al quale viene collegato, mediante un link, una pagina del sito web dell’inserzionista.
- Video Advertising: riguarda l’inclusione di un messaggio pubblicitario all’interno di un contenuto multimediale fornito dall’editore. La forma più frequente è quella del pre-roll, cioè di un annuncio pubblicitario che precede l’avvio del contenuto vero e proprio.
- Rich Media: si tratta di annunci pubblicitari avanzati che includono funzioni quali video, audio o altri elementi finalizzati ad incoraggiare gli utenti ad interagire col messaggio veicolato.
- Nativo: è una forma pubblicitaria relativamente recente che prevede l’inclusione di messaggi pubblicitari all’interno del contenuto del sito web ospitante mediante un formato grafico affine a quello utilizzato dai contenuti offerti dell’editore.
- Advertorial: l’editore pubblica un contenuto (ad esempio un articolo) in cui parla dei prodotti e/o dei servizi forniti da un suo inserzionista.
- Email marketing: l’editore di un sito web può decidere di costruire un proprio database di contatti cui inviare, dietro loro esplicito consenso, informazioni commerciali dei propri inserzionisti sono forma di annunci inseriti all’interno di comunicazioni periodiche (newsletter) oppure sotto forma di messaggi dedicati (DEM).
Modelli di remunerazione dell’advertising on-line
Abbiamo visto che per sviluppare guadagni pubblicitari interessanti un sito web deve essere in grado di proporre contenuti interessanti e deve poter far affidamento su un certo volume di traffico. Ma in che modo l’editore del sito può trarre un guadagno mediante l’esposizione di banner ed altre tipologie di annunci on-line?
I modelli di remunerazione del mercato pubblicitario sono diversi, i più noti sono i seguenti:
- CPM o CPT (Costo Per Mille o Cost Per Thousand) – L’editore del sito web viene retribuito in base la numero delle visualizzazioni del messaggio pubblicitario in base ad un importo per ogni mille impressions erogate.
- CPC (Costo Per Click) – L’editore del sito web viene retribuito in base ai click generati sugli annunci pubblicitari.
- CPA (Costo Per Azione o Cost Per Action) – L’editore del sito web viene retribuito in base alle azioni compiute dagli utenti che provengono dal suo sito (ad esempio la compilazione di un modulo o il download di un programma).
- CPL (Costo Per Lead) – L’editore del sito web viene retribuito in base al numero di registrazioni che riesce a generare per l’inserzionista (ad esempio la compilazione di un modulo per ricevere un preventivo o per l’iscrizione ad una newsletter).
- CPS (Costo Per Vendita o Cost Per Sale) – L’editore del sito web viene retribuito in base al numero di vendite che il suo sito riesce a generare per conto dell’inserzionista.
L’ordine con cui vi ho presentato le diverse voci non è casuale: la difficolta ed il rischio di insuccesso per l’editore è crescente da CPM a CPS mentre, di conseguenza, sarà decrescente per l’inserzionista. Ne conseguirà che il primo avrà tutto l’interesse a lavorare con un modello CPM mentre il secondo, per azzerare ogni rischio, sarà sempre orientato verso il modello più restrittivo.
Raggiungere gli inserzionisti: a chi vendere gli spazi pubblicitari?
Una volta compreso il funzionamento del mercato della pubblicità, dobbiamo chiederci in che modo possiamo trovare degli inserzionisti disposti a pagare per pubblicare annunci pubblicitari sul nostro sito. da questo punto di vista le strade percorribili sono diverse, sta a noi scegliere quella più adatta al nostro sito web ed alle nostre capacità ed esigenze.
Vediamo di seguito alcune strategie efficaci per trovare inserzionisti per il nostro sito web:
- Vendita diretta degli spazi pubblicitari – E’ la modalità più difficile in assoluto. Trovare inserzionisti disposti ad investire, formulare un listino, condurre trattative, stipulare contratti, ecc. è un’attività complessa e richiede tempo e conoscenze non banali. Se il vostro sito web ha la necessaria autorevolezza per presidiare un settore strategico ed economicamente appetibile, la vendita diretta degli spazi potrebbe tuttavia essere una strada percorribile, e riuscire ad instaurare rapporti diretti con le aziende potrebbe essere la vera chiave verso il successo economico della vostra iniziativa on-line. Per muoversi in questa direzione è consigliabile creare una pagina ad hoc sul vostro sito web dedicata alla pubblicità, pagina in cui inserire le informazioni principali sulle vostre offerte pubblicitarie oltre ad un modulo di contatto. Solitamente la vendita diretta di spazi pubblicitari non esclude altre forme di vendita degli spazi ma si affianca a queste (in assenza di inserzionisti diretti, in altre parole, gli spazi non restano vuoti ma vengono destinati agli altri canali pubblicitari).
- Agenzie pubblicitarie – Se il vostro sito ha raggiunto una buona popolarità ed autorevolezza, è pensabile rivolgersi ad un intermediario che si occupi della gestione degli spazi pubblicitari. Le agenzie di questo tipo, di solito, offrono assistenza e consulenza agli editori mettendo a loro disposizione tutti gli strumenti tecnologici necessari alla vendita degli spazi pubblicitari online oltre, ovviamente, ad adoperarsi nel trovare inserzionisti interessati a veicolare i loro messaggi all’interno del sito web.
- Circuiti pubblicitari – Aderendo ad un circuito pubblicitario (come ad esempio Google AdSense) l’editore del sito ha la possibilità di pubblicare annunci pubblicitari sul proprio sito senza alcuno sforzo. L’unica attività richiesta all’editore è l’aggiunta di specifici TAG (solitamente si tratta di codice Javascript) all’interno delle proprie pagine web al fine di visualizzare i banner negli spazi a ciò destinati. Aderendo a questi circuiti non c’è nessuna relazione diretta tra l’editore e l’inserzionista il quale, il più delle volte, non è nemmeno a conoscenza dei siti web in cui il suo messaggio verrà veicolato.
- Programmi di affiliazione – Iscrivendosi a dei programmi di affiliazione è possibile guadagnare generando vendite o iscrizioni per conto dell’affiliante. Il più famoso di questi è sicuramente quello di Amazon ma in rete ci sono tantissimi programmi di affiliazione ai quali è possibile aderire (il consiglio è di selezionare con cura i programma cui iscriversi, scegliendo tra quelli più affini alla natura dei contenuti ed al target del nostro sito web).
Oltre ai sistemi appena citati ne esiste un altro che sta via via imponendosi come la modalità principale di allocazione dei budget pubblicitari online per siti medio-grandi…
Nuovi sistemi di vendita degli spazi pubblicitari on-line: il programmatic advertising
Negli ultimi anni il mercato del digital advertising è stato rivoluzionato dal Programmatic Advertising, una nuova forma di vendita/acquisto di spazi pubblicitari basata su sistemi di automazione in grado di gestire in modo ottimale l’allocazione degli spazi pubblicitari in Rete.
Come? In modo automatizzato, attraverso complessi algoritmi e continue analisi del flusso dei dati circolanti in Rete, dei software sono in grado di stabilire qual’è il miglior messaggio da mostrare ad un utente, in quale momento mostrarlo ed in quale pagina web farlo comparire. Sulla base di questo sistema gli spazi pubblicitari vengono venduti ed acquistati automaticamente ed in modo iper-efficente con la massima soddisfazione sia per l’inserzionista che per l’editore.
A chi è destinato questo mercato?
Il funzionamento del mercato programmatic è piuttosto articolato e complesso e prevede l’interazione, in tempo reale, di divesi sistemi e piattaforme operative su scala mondiale (DSP, DMP e SSP) alle quali hanno accesso solo intermediari selezionati all’interno di una catena che coinvolge aziende di primaria importanza come Google, Rubicon, Pubmatic ed altri colossi del mercato del digital advertising.
Per poter accedere alle opportunità del mercato programmatic, quindi, è necessario rivolgersi ad operatori qualificati che abbiano accesso alle piattaforme distributive dell’advertising on-line e che si rendano disponibili ad accogliere il vostro sito all’interno del proprio network.
In un certo senso possiamo definire questo tipo di intermediario come un’evoluzione delle classiche agenzie pubblicitarie, impegnate non più (o non solo) a cercare il potenziale inserzionista attraverso i canali tradizionali ma, soprattutto, attraverso l’utilizzo di software ad hoc per gestire il placement degli spazi disponibili all’interno di un network di editori qualificati.
Entrare a far parte di un network del genere, pertanto, può rappresentare l’opportunità di avere a che fare con professionisti specializzati nell’ottimizzazione degli spazi pubblicitari online nell’ottica di una massimizzazione dei guadagni dell’editore (e, di conseguenza, dell’agenzia stessa).
Il parere dell’esperto: intervista a Roberto Genova
Per concludere questo nostra guida dedicata alle opportunità di monetizzazione offerte dal mercato della pubblicità online, abbiamo chiesto a Roberto Genova, responsabile di PROJECTADV (www.projectadv.it), di fornirci il punto di vista di chi si occupa quotidianamente di sviluppare strategie di monetizzazione efficaci per molti editori online.
Quali sono le caratteristiche che possono permettere ad un sito web di vivere di pubblicità? – Senza dubbio è necessario che il sito produca un traffico pubblicitario adeguato a coprirne i costi (editoriali, tecnologici, fiscali) generando, contestualmente, un utile soddisfacente per l’editore. Per raggiungere questo obiettivo, a mio avviso, l’editore deve prefiggersi tre obiettivi principali:
- produrre contenuti editoriali di qualità, in adeguato numero e con la giusta tempestività, cercando di individuare i trending topics del momento;
- lavorare al costante miglioramento della reputazione e dell’autorevolezza del sito (attività che si traducono in un aumento della popolarità e del traffico);
- affidarsi ad una organizzazione tecnica che sia in grado di gestire al meglio l’infrastruttura web e di apportarvi i necessari aggiornamenti e migliorie.
Quant’è importante la qualità del traffico ed in che modo può influire sui guadagni derivanti dalla pubblicità online? – Direi fondamentale. Sviluppare traffico attraverso contenuti e servizi di qualità serve a creare una community che farà crescere la reputazione del sito, con conseguenti vantaggi nel posizionamento su Google e nella propagazione dell’articolo sui social. Viceversa adottare stratagemmi per portare traffico "a tutti i costi", senza curarsi della sua provenienza, può solo rivelarsi un’arma a doppio taglio per l’editore e per la sostenibilità economica del suo progetto mel lungo periodo.
In che modo il settore del Programmatic può aiutare gli editori a monetizzare meglio il proprio lavoro? – La tecnologia che sta alla base del Programmatic ottimizza la raccolta pubblicitaria perchè, attraverso l’header bidding (che permette di fare una selezione a monte dell’inventory e del tipo di impression), si genera un aumento del CPM e della conseguente monetizzazione del traffico generato dal sito web rispetto a soluzioni come Google AdSense o altri network pubblicitari. E’ chiaro che i publisher da soli generalmente non riescono ad utilizzare queste opportunità, e hanno bisogno di un partner qualificato dotato della tecnologia e delle competenze necessarie a gestirle per conto loro.
Cosa può fare un’agenzia come la tua per aiutare gli editori ad ottimizzare i propri profitti pubblicitari sfruttando la tecnologia del Programmatic Advertising? – Il modello di lavoro di PROJECTADV si basa su due cardini:
- il primo consiste nel collaborare con partner pubblicitari di rilevanza internazionale (per citarne solo alcuni Rubicon, Pubmatic, Appnexus) che ci offrono la migliore tecnologia di header hidding ed una piena visibilità della nostra inventory presso i centri media (i quali possono così attivare dei preferred deal o delle reservation, generando dei valori di CPM molto interessanti per i nostri publishers);
- il secondo, e forse più importante, è la gestione personalizzata degli spazi: per ogni sito, i nostri trafficker creano dei MOCKUP dove l’editore può vedere preventivamente la tipologia e il posizionamento degli spazi pubblicitari sulle pagine. In questo modo se l’editore non è convinto, si valutano insieme soluzioni alternative che soddisfino tutti. Questo approccio, direi "artigianale", realizzato con mezzi tecnici di nostra produzione, ci ha dato molte soddisfazioni perché l’editore può iniziare una collaborazione con la certezza di avere un interlocutore con il quale potrà sempre interfacciarsi, interlocutore che spesso diviene anche un consulente per problematiche non necessariamente collegate alla pubblicità.
Ed è grazie a questo modello se abbiamo raggiunto una percentuale di mantenimento degli editori davvero fuori dal comune, con un tasso di permanenza del 90% sul totale.
Che caratteristiche deve avere un sito web per poter sperare di lavorare con voi? – Come primo elemento deve avere una buona reputazione e popolarità, l’editore deve credere nel progetto ed avere obiettivi di crescita costanti. Anche l’infrastruttura è importante: il sito deve essere ben realizzato e seguito da professionisti in grado di aggiornarlo e migliorarlo costantemente garantendo, ove necessario, interventi in tempi rapidi.
Parlando di numeri: esistono soglie minime di traffico per l’accesso al vostro network? – Ovviamente come detto prima, il volume di traffico è importante perché senza quello è molto difficile raggiungere un adeguato riscontro economico. Attualmente abbiamo in gestione più di 200 siti web che vanno da qualche centinaio di migliaia a svariati milioni di pagine viste mensili. Diciamo che la soglia di accesso può essere quella delle 100.000 pagine viste, ma se valutiamo positivamente un progetto editoriale, e lo riteniamo interessante in prospettiva futura, possiamo instaurare collaborazioni anche con editori più piccoli.
Concludendo: come può fare un editore a candidare il proprio progetto? – La via più semplice è compilare il modulo di candidatura disponibile all’interno del nostro sito web. Una volta ricevuta la candidatura, come facciamo abitualmente, la valuteremo con attenzione perché siamo sempre interessati a instaurare nuove collaborazioni con nuovi publisher che possano far crescere il nostro network.
Se pensate che anche il vostro sito web possa avere le carte in regola per entrare in un network pubblicitario selezionato come quello di PROJECTADV, potete compilare il modulo di richiesta adesione presente a questa pagina e fissare un colloquio telefonico preliminare con Roberto o uno dei suoi colleghi. Entrare in un’agenzia che si occupa di Programmatic potrebbe essere un modo efficace per migliorare notevolmente il rendimento dei vostri spazi ed attirare l’attenzione degli inserzionisti che frequentano queste nuove piattaforme di allocazione dei budget pubblicitari.
Conclusioni
Trasformare un semplice sito web in una fonte di guadagno non è impossibile ma ben più difficile è pretendere di farne il proprio lavoro. Con pazienza e tenacia, tuttavia, nessun risultato è precluso se ci si impegna realmente per raggiungerlo. Nell’ottica di un percorso di crescita economica diventa pertanto fondamentale, per ogni progetto editoriale on-line, saper sfruttare le proprie potenzialità e trarre il massimo vantaggio dalle opportunità offerte dal mercato della pubblicità individuando i giusti modelli da seguire ed i migliori partner con cui lavorare.
