Email deliverability: perché le mie mail non arrivano a destinazione?

La deliverability è il principale fattore di criticità di ogni campagna di email marketing. Con il termine "deliverability", infatti, s’intende la capacità di una campagna perpetrata a mezzo posta elettronica di raggiungere efftivamente le caselle di posta dei destinatari.

Uno degli errori più comuni quando si approccia per la prima volta al mercato del marketing tramite email, infatti, è quello di considerare certo il recapito di ogni email spedita: 1.000 email spedite, infatti, non corrispondono quasi mai a 1.000 recapiti riusciti nelle caselle di posta dei destinatari!

Ma perchè succede questo? Perchè una mail spedita correttamente non riesce a raggiungere il proprio "bersaglio"? Nel proseguo di questo articolo cercheremo di capire il perchè dei mancati recapiti e quali rimedi è possibile adottare al fine di migliorare le performances dei nostri invii.

Ma perchè le mail non arrivano a destinazione?

I problemi che possono determinare il mancato recapito di una mail sono molteplici. In primo luogo, senza dubbio, il fattore di maggiore criticità è identificabile nel lavoro (non sempre perfetto) dei filtri anti-spam.

I filtri anti-spam ed il problema dei falsi-positivi

Lo spam (posta spazzatura), come sappiamo, è una delle principali piaghe della Rete e per combatterlo i provider dei principali servizi di posta hanno adottato negli anni diverse contromisure che, almeno in parte, sono riuscite ad arginare il fenomeno a discapito, purtroppo, di qualche "vittima innocente".

Non è inferequente, infatti, che una mail perfettamente legittima (inviata, cioè, dietro esplicita autorizzazione del destinatario) venga automaticamente "marchiata" come spam e finisca nella junk folder: quello descritto è il fenomeno dei cosiddetti falsi positivi, cioè email legittime che vengono erronemaente classificate come indesiderate.

Il destino di queste mail, purtroppo, è di non essere mai lette a discapito del mittente (che, pur essendo in perfetta buona fede, ha visto bloccato il suo messaggio) e del destinatario (che probabilmente non ha ricevuto una comunicazione di suo interesse).

Mailbox chiuse, bloccate o piene

Può capitare che un utente si iscriva ad un servizio lasciando l’indirizzo email di una casella che, poco tempo dopo, potrebbe essere chiusa o non più utilizzata.

In questi casi, come è evidente, la mail non arriverà a destinazione ma genererà un bounce cioè "un ritorno indietro del messaggio" (in quanto non consegnabile) accompagnato da una breve descrizione dei problemi che hanno impedito il recapito.

La gestione dei bounces, come vedremo in seguito, è una delle attività più importanti nella gestione non estemporanea di attività di email marketing.

Problematiche di Rete

Talvolta può capitare che una mail non venga consegnata a causa di problematiche di Rete che impediscono il corretto instradamento del messaggio: può capitare, ad esempio, che il server di destinazione sia down o sovraccarico, oppure che la Rete sia bloccata a seguito di malfunzionamenti.

In questi casi, di solito, l’email viene recapitata con ritardo (i mailserver effettuano diversi tentativi in caso di problematiche di questo genere) ma non è da escludersi che, talvolta, l’impossibilità sia prolungata e l’invio non si completi.

Perchè le mie mail vengono classificate come spam?

Facciamo una doverosa puntualizzazione: in questo articolo stiamo parlando di email inviate legittimamente ma ingiustamente bloccate. Il fenomeno in analisi, quindi, è quello dei "falsi positivi" e non certo si vuole spiegare come eludere i sistemi antispam per inviare posta spazzatura ad ignari destinatari.

Fatta questa premessa iniziamo col dire che i motivi di una simile eventualità (non coretta classificazione come spam) sono più di uno, analiziamoli:

Il contenuto del messaggio è sospetto

Questo è il tipo di controllo più banale ed è basato sull’effettivo contenuto del messaggio inviato.

Per fare un esempio si pensi ai messaggi scritti in cinese, in russo oppure in italiano sgrammaticato: i software antispam (come ad esempio Spam Assassin) sono in grado di riconoscere queste anomalie e di bloccarle. Ma non solo solo gli errori grossolani la causa dei mancati recapiti, anche l’utilizzo frequente di parole come gratis, free, download, ecc. sono considerate sospette.

Altrettanto sospetto è considerato un messaggio in cui le immagini sono eccessive rispetto al contento testuale, oppure il formato HTML della mail è malformattato oppure contiene elementi invisibili.

Se la causa del vostro blocco risiede nel contenuto della mail, beh… il vostro problema è di facile risoluzione: sarà sufficiente rimodulare il contento delle vostre email per poter aumentare il tasso di deliverability delle vostre campagne.

Il mail server è un Open Relay

Altro problema piuttosto frequente consiste nella cattiva configurazione del mail server delegato alla effettiva spedizione delle email. Un SMTP mal configurato, infatti, potrebbe essere bloccato dai sistemi di destinazione con un conseguente crollo nel tasso di deliverability dei vostri messaggi.

Il rischio più grave per un mail server consiste nell’essere classificato come Open Relay, cioè come un sistema facilmente utilizzabile da chiunque quale "cannone" spara mail!

Più tecnicamente, un mail server viene identificato come Open Relay se accetta istruzioni di invio da parte di chiunque senza verificare se il richiedente ha le necessarie autorizzazioni per accedere al servizio.

Se il vostro mail server è mal configurato e rientra nella definizione di Open Relay, allora è altamente probabile che il mancato recapito delle vostre mail sia dovuto alla assoluta inaffidabilità del vostro sistema di inoltro il quale, appunto perchè inaffidabile, viene bloccato dai server di destinazione che ne rifiutano i messaggi.

Per verificare l’adeguata configurazione del vostro sistema potete utilizzare il sistema messo a disposizione da Abuse.net oppure utilizzare il tool di verifica automatica fornito da CheckOR.

Inadeguata configurazione dei DNS e/o mancato utilizzo dei sistemi di autenticazione

La prima cosa da fare quanto si predispone un autonomo sistema di spedizione è assicurarsi che i DNS siano settati correttamente. Le configurazioni più importanti da questo punto di vista sono:

1) configurazione del record PTR (per il reverse DNS)

Il record PTR, di fatto, esegue l’operazione inversa a quella del record A: se con quest’ultimo un hostname viene associato ad un IP, col record PTR un IP viene ricollegato inequivocabilmente ad un hostname. Questa operazione è, ad oggi, molto importante perchè quasi tutti i server di posta quando ricevono un messaggio proveniente da un dato IP verificato (facendo, appunto, un reverse DNS lookup) che quell’indirizzo IP sia collegato all’hostname del mittente.

In pratica:

• Il server A riceve un messaggio di posta proveniente da IP 1.2.3.4 che dice di chiamarsi smtp.miosito.it
• A questo punto il server A effettua un reverse DNS sull’IP 1.2.3.4 per verificare che corrisponda effettivamente a smtp.esempio.it
• In caso di successo l’email viene consegnata (o meglio, passa ad una altra fase di controllo) in caso contrario viene marchiata come spam

2) configurazione del record SPF

Il record SPF è una particolare configurazione del DNS che consente al server di posta del destinatario di verificare la reale identità di chi spedisce.

SPF è acronimo di Sender Policy Framework ed è un sistema molto semplice che consente di verificare se il server che ha spedito un messaggio è autorizzato a farlo per lo specifico mittente.

In sostanza, aggiungendo un record SPF nel DNS, possiamo eleggere dei server come nostri "spedizionieri" di fiducia (e pertanto attendibili). Facciamo un esempio pratico che si ricollega al precedente:

• Supponiamo che il server smtp.esempio.it spedisca una mail proveniente dal mittente [email protected]
• Il server di destinazione (dopo aver fatto le verifiche del punto precedente) procederà a verificare se è stato settato un record SPF per il dominio "rossi.it"
• Se nel DNS del dominio NON è presente un record SPF la mail potrebbe essere classificata come sospetta
• Se invece è presente un record SPF che dice che smtp.esempio.it è da considerarsi un server legittimo la mail passerà il test, in caso contrario (il server che ha spedito non è elencato tra gli autorizzati) verrà bloccata

Da segnalare l’esistenza di una variante del record SPF, nota come SenderID (un sistema promosso da Microsoft ma che, di fatto, ha avuto poco seguito) che di fatto svolge le stesse operazioni descritte per SPF.

3) configurazione di DomainKeys e DKIM

DomainKeys e DKIM (DomainKeys Identified Mail) sono due sistemi di autenticazione dei messaggi di posta elettronica che consentono ai destinatari di un messaggio di accertarne la reale provenienza. Lo scopo principale di queste tecnologie è quello di combattere il Phishing evitando, cioè, che vengano recapitate mail che simulano un mittente diverso da quello reale.

Per semplificare, il funzionamento di queste due tecnologie si basa sull’utilizzo di una chiave pubblica (pubblicata nel DNS del dominio) e di una chiave privata che viene utilizzata per "firmare" tutti i messaggi di posta elettronica in uscita. In questo modo il destinatario può, interrogando il DNS del mittente, verificare che la firma nel messaggio sia compatibile con la chieve pubblica.

In caso di esito positivo il messaggio verrà classificato come sicuro e verrà recapitato nella Inbox del destinatario, in caso contrario verrà gettato nel cestino dello spam.

Per utilizzare DomainKeys e DKIM è necessario intervenire sui DNS ed utilizzare sul proprio mail server delle apposite librerie in grado di aggiungere delle intestazioni (headers) alle email in uscita. Questo tipo di operazione, pertanto, richiede delle competenze piuttosto elevate e deve essere svolta dall’amministratore di sistema del mail server.

4) implementare DMARC

A seguito di un accordo tra i principali player della Rete, è stato introdotto un nuovo e potente sistema di controllo che prende il nome di DMARC (acronimo di Domain-based Message Authentication, Reporting & Conformance) il quale si presenta come un completamento di SPF e DKIM (che ne costituiscono i requisiti).

Attraverso questo sistema in futuro sarà possibile ridurre drasticamente il problema del Phishing salvaguardando la sicurezza degli utenti ed il buon funzionamento della Rete nel suo complesso.

Attraverso DMARC, infatti, un mittente può dichiarare pubblicamente delle regole da seguire per la posta proveniente dal proprio dominio qualora questa non sia corrispondente a quanto dichiarato con SPF o non superi il controllo DKIM: attraverso un’apposita stringa inserita nel DNS, infatti, il titolare di un dominio potrà istruire i servizi di posta di tutto il pianeta circa il comportamento da tenersi nei confronti delle email non validate con SPF e DKIM (si potrà chiedere, ad esempio, di rifiutarle in blocco!).

Ma non basta, attraverso DMARC sarà possibile ricevere (via mail attraverso l’indirizzo indicato nel record DNS) dei report quotidiani circa il flusso di mail ricevute incompatibili con SPF e DKIM.

L’utilizzo di questa tecnologia, che diverrà indispensabile per banche e servizi on-line di vario tipo, sarà certamente utilissima anche per la reputazione di chiunque utilizzi costantemente le email quale strumento di comunicazione di massa.

L’IP del mittente è in blacklist

Una causa di mancato recapito dei messaggi consiste, sicuramente, nell’essere presenti all’interno di una o più blacklist.

Gli IP inseriti in blacklist, infatti, non sono accettati come mittenti validi ed i loro messaggi vengono rifiutati oppure relegati nella junk folder.

Purtroppo finire in una blacklist è una cosa molto più probabile di quanto si possa pensare e può capitare anche se si tengono dei comportamenti eticamente corretti (a causa, ad esempio, di ingiuste segnalazioni da parte di alcuni utenti della nostra lista).

E’ buona norma, pertanto, monitorare costantemente la presenza del nostro mail server all’interno delle più utilizzate blacklist. Per farlo possiamo utilizzare diversi servizi on-line come, ad esempio, quello offerto da MXToolbox.

L’IP del mittente ha una bassa reputazione

Anche se non si è presenti in alcuna blacklist, può capitare ugualmente che l’IP del nostro mail server "non sia ben visto" dai sistemi anti-spam posti a presidio delle caselle dei nostri destinatari.

Questo può succedere perchè, pur non essendo bannato, il nostro IP ha una bassa reputazione! Ma cos’è la reputazione di un IP?

La reputazione di un IP consiste nel suo grado di affidabilità secondo alcune metriche di valutazione che tengono in considerazione diversi fattori come:

• l’età dell’IP (un IP recente sarà considerato meno affidabile di un vecchio IP)
• il volume d’invio (un IP che spedisce con costanza sarà considerato più affidabile di uno caratterizzato da continui alti e bassi nei flussi di spedizione)
• quantità di bounces (il numero di recapiti falliti in percentuale sugli invii totali incide notevolmente sulla reputazione di un IP)
• quantità di spam trap in cui è caduto (un IP che è caduto in diverse spam trap non sarà certo considerato affidabile…)

Se volete misurare la reputazione del votro IP vi consiglio di utilizzare i servizi offerti dai siti Senderbase e Senderscore.

Consigli per migliorare la deliverability

Dopo aver analizzato i vari aspetti in grado di influire sulla deliverability di una campagna di email marketing, passiamo ora in rassegna le possibili soluzioni per risolvere (o, quanto meno, mitigare) questa problematica.

• Configurate adeguatamente il vostro mail server (ed accertatevi che non sia un Open Relay)
• Lavorate sull’autenticazione delle mail ed implementate:
  • Il record PTR per il Reverse DNS Lookup
  • Il record SPF
  • I sistemi di autenticazione DomainKeys e, soprattutto, DKIM
  • Valutate l’eventualità di aderire al sistema DMARC
• Assicuratevi che l’IP del vostro mail server non sia presente in alcuna blacklist, se così fosse adoperatevi immediatamente per chiederne la rimozione (compilando gli appositi moduli forniti dalle varie associazioni che gestiscono RBL e DNSBL)
• Lavorate sulla reputazione del vostro IP assicurandovi di mantenere alto il livello di affidabilità pubblica del vostro mail server: non "partite in quinta" ma crescete lentamente nel numero di invii ed adottate politiche di cancellazione facili e trasparenti (ovviamente evitate come la peste di inviare email non sollecitate!)
• Se possibile cercate di farvi inserire in qualche Whitelist: tra i servizi di questo tipo il più noto ed importante è certamente quello offerto da Return Path che offre una vera e propria certificazione per i mittenti di posta al fine di garantire loro (attraverso accordi con i principali player mondiali del mercato delle email) tassi di deliverability davvero elevati; l’unico problema di sistemi come questo è dato dal costo (non alla portata di tutti) e dall’elevato livello di qualità richiesto ai fini della certificazione
• Gestite con cura la qualità della lista:
  • Utilizzate politiche di registrazione rigide in grado di verificare la bontà delle richieste di inserimento della lista (utilizzate sempre il Double Opt-In)
  • Adottate politiche di cancellazione chiare, facili e trasparenti inserendo in ogni messaggio inviato il link per richiedere l’esclusione dalla lista
  • Ricordate sempre ai vostri utenti il motivo per il quale ricevono i vostri messaggi ed inserite in ogni email una breve policiy circa la gestione della privacy
  • Gestite in modo puntuale gli eventuali bounces evitando di continuare ad inviare posta ad indirizzi non raggiungibili
  • Iscrivetevi ai vari programmi di FBL (Feedback Loop) per ricevere comunicazioni dai provider circa le eventuali segnalazioni di spam ricevute dagli utenti che ricevono i vostri messaggi
• Predisponete con attenzione il contenuto delle vostre email:
  • Assicuratevi che il vostro software gestisca correttamente gli headers dei messaggi
  • Se spedite messaggi in HTML assicuratevi che il codice sia valido (utilizzando appositi strumenti di validazione come quello offerto dal w3c)
  • Assicuratevi che ci sia equilibrio tra il contenuto testuale ed il markup HTML (troppo codice e poco contenuto comporta un serio rischio di finire nello spam)
  • Non create messaggi composti da sole immagini (cercate di mantenere un euqilibrio tra immagini e contenuto testuale)
  • Evitate di inserire elementi nascosti nel codice HTML
  • Evitate di utilizzare frequentemente parole come gratis, free, ecc.
  • Effettuate uno spam-test sul vostro messaggio prima di procedere con la spedizione; molti programmi per l’invio di mailing-list contemplano questa funzionalità, in caso contrario potete usare dei tool on-line come questo

Conclusioni

Gestire "in casa" delle liste di distribuzione è sempre più difficile; se fino a qualche anno fa era possibile gestire internamente e con buoni risultati liste anche di grandi dimensioni, oggi l’ausilio di sistemi e competenze professionali è diventato davvero inevitabile.

Adottare soluzioni "fai da te", infatti, porta inevitabilmente ad un deterioramento della lista ed alla sua cronica incapacità di raggiungere i destinatari in modo efficace, cosa che – sopèrattutto per chi esercita attività di invio a fini professionali – può comportare danni anche molto elevati: avere una lista con 10.000 recapiti di potenziali clienti e riuscire a raggiungerne solo 1.000 significa rinunciare a 9.000 potenziali acquirenti per i nostri prodotti e servizi!

Per questo motivo lavorare sulla deliverability è sempre più importante al fine di riuscire ad ottenere il miglior risultato possibile dal nostro prezioso database di contatti.